Sokszor egyetlen szó nagyobb figyelmet érdemel mint egy egész könyv: George Ritzer műve, A társadalom mcdonaldizációja (The McDonaldization of Society)1 ennek a tételnek a mintapéldája. E rövid ismertetés megkísérli egyrészt rekonstruálni a könyv fő gondolatainak logikáját, másrészt kritikai újraolvasatát adni a szerző által is hangsúlyosnak ítélt állításoknak.
Még Ray Kroc, a McDonald’s franchise elindítója sem sejthette, találmányának milyen lenyűgöző hatása lesz. A McDonald’s a huszadik századi Amerika legnagyobb hatással bíró jelensége. A könyv, a szerző szándékai szerint, mégsem magáról a McDonald’s-ról szól. A McDonald’s-ot Ritzer csak az általa mcdonaldizációnak (McDonaldization) keresztelt folyamat bemutatására használja. A folyamat pontos definíciója a következő: a mcdonaldizáció az a folyamat, amelyben a gyorsétkezdék (fast-food restaurants) alapelvei mind az amerikai, mind a világ többi társadalmaiban egyre több és több szektorban kerülnek fölénybe. Vagyis a mcdonaldizáció nemcsak a gyorsétkezdék világát érinti, hanem megfigyelhető az oktatásban, a munkahelyen, utazás közben, a szabadidő eltöltésében, az étkezési szokásokban, a politikában, a családi viszonyokban és tulajdonképpen a társadalom minden más részében is. A folyamat megállíthatatlannak látszik, és a könyv bemutatja, hogyan veszi át a hatalmat a McDonald’s-on alapuló rendszer a társadalom nagyon sok szférájában, még ha Ritzer nagy örömére nem is mindegyikben.
A mcdonaldizáció folyamata nem a semmiből került elő. Ritzer három alapvető előzményt említ meg. Az első a bürokrácia kialakulása, pontosabban Max Weber bürokráciaelmélete. Weber munkája azonban nem szűkíthető le bürokrácia-elméletére, illetve nem érthető meg az általa leírt racionalizáció folyamata nélkül. Számára a racionalizáció paradigmatikus megjelenése volt a bürokrácia, míg Ritzer számára, bár a bürokráciák ma is léteznek és óriási jelentőséggel bírnak, a gyorsétkezdék váltak a racionalizáció modelljévé. Ritzer nem veti el a weberi elméletet, sőt kijelenti: “a könyvben kifejtett tételeket tekinthetjük a huszadik század elején kialakult weberi elmélet kiterjesztési kísérletének is a huszonegyedik század előestéjének felhalmozódó változásokra.”2 Vagyis Ritzer átveszi a weberi formális racionalitás fogalmát, és az általa meghatározott szabályozások, hatáskörök, rendeletek és rendszerek hatását elemzi.
Második előzményként a Taylor-féle scientific management (tudományos igazgatás) hatását kell megemlítenünk. A taylorizmus megnövelte a munkások hatékonyságát, de ezzel együtt egy olyan racionalizált munkatechnológiát hozott létre, amely lehetővé teszi a munkások ellenőrzését. A gyorsétkezdék felhasználják a taylorista módszereket, a cél a hamburger-sütés és az étkeztetés leghatékonyabb módjának megtalálása.
A mcdonaldizáció folyamatának harmadik előzménye Ritzer szerint a futószalag. A futószalag melletti termelés nagy lépést jelentett előre a racionalizáció útján, és kiválóan illusztrálja a formális racionalitás minden alapvető elemét: hatékony, kiszámítható, előrejelezhető; lehetővé teszi a munkások maximális ellenőrzését. Mindezek mellett nem elhanyagolható, hogy lehetővé vált az autók (és más termékek) tömegtermelése. A szerző több helyen is hangsúlyozza: a McDonald’s, mint franchise, és a mcdonaldizáció, mint folyamat, nem valami új jelenség – sokkal inkább a huszadik századot átható különféle racionalizálódási folyamatok betetőződése.
A központi tételt már a mű elején megismerhettük, a bizonyítékot pedig Ritzer szerint maga a szöveg szolgáltatja. Vagyis példák hosszú sorát sorakoztatja fel a mcdonaldizáció folyamatát illusztrálandó, ezzel bizonyítva, hogy a McDonald’s által képviselt világ megfelel a formális racionalitás logikájának. A példák hivatottak bemutatni azt is, a mcdonaldizáció milyen mértékben itatta át a társadalmat, és hogy a folyamat gyorsuló tendenciát mutat. A példák sorát a hatékonyság kérdése nyitja. Bár nem a gyorsétkezdék teremtették meg a hatékonyság utáni vágyakozást, de segítségükkel majdnem általános elvárássá alakult. Természetesen a leghatékonyabb megoldás keresésének nem lenne hatékony módja minden egyedi esetben az egyéni keresés – ez magyarázza Ritzer szerint a szervezeti vagy szocializációs szabályok megjelenését. A folyamatot fenntartja, hogy a nem-racionális rendszerek kevésbé vagy egyáltalán nem hatékonyak. Tehát az alaptétel az, hogy otthon főzni és enni kevésbé hatékony, mint egy gyorsétkezdében. De ez csak a kezdet a hatékonyság hajszolásában: hatékonyabb az autóban enni, mint beülni a gyorsétkezdébe. Kés és villa helyett használjuk inkább csak az egyik kezünket, közben lehet bármi mást csinálni, ez vezetett különböző, találóan finger foodnak nevezett típusok bevezetéséhez (mint pl. Chicken McNugget). A bevásárlóközpontok megspórolják a keresgéléssel töltött időt, és vásárlás közben még szórakozni is lehet. A mcdonaldizáció magyarázhatja a USA TODAY sikerét, amit News McNuggetsnek csúfol a szerző. Ritzer szerint a fenti esetben a hatékonyságnövekedést sokszor azzal érik el, hogy a szolgáltatás igénybevevőjével végeztetik el (ingyen) a kevéssé hatékony munkát.
A formális racionalitás következő tulajdonsága a kiszámíthatóság, a mérhetőség. Ebből következően a mcdonaldizáció nagy hangsúlyt fektet azokra a dolgokra, amelyek kiszámíthatók, megszámolhatóak vagy mérhetővé tehetők: a mennyiséget a minőség méréséhez használják. Mindez azt a felfogást eredményezi, hogy a minőséget meghatározott, általában (de nem mindig) nagy mennyiségű dolgok jelentik. Gondoljunk csak a termékek elnevezésére: Big Mac, Whopper,3 Super Big Gulp. Elhitetik a fogyasztóval, hogy kevés pénzért sokat fogyaszthat. Ez a fajta mérhetőség a társadalom több területét is behálózta. Ma már a televíziós társaságok kizárólag nézettségi pontszámok alapján döntenek műsoraik sugárzásáról; az amerikai egyetemeken döntő fontosságú a hallgató osztályzatainak átlaga, illetve a rangsorban elfoglalt helye; a társadalomtudósok osztályozásának kiváló módszere az egyes publikácókért járó, a folyóirat előkelőségétől függő pontszám vagy az idézettségi index; az orvosok az ellátott betegek száma alapján részesülnek fizetésben, nem az ellátás minősége alapján. Ritzer szerint a számítástechnika fejlődése is felelős a mérhetőség ilyen széleskörű alkalmazásáért.
A mcdonaldizáció harmadik és legtöbbet emlegetett aspektusa a biztonságérzetet keltő előrejelezhetőség. A pontos mérhetőség és a már kitalált leghatékonyabb megoldás ismeretében sehol sincs szükség változtatásra. A hamburger és a Coca-Cola ugyanolyan lesz Párizsban, mint Pekingben. A minden kényelemmel felszerelt kempingben, lakókocsiban eltöltött hétvége nem sokban fog különbözni egy otthonitól. A futószalagról legördülő standarizált tömegtermékek sem fognak meglepetést okozni. Előrejelezhető majdnem minden történés, bárhol is járunk a világban: eltűnt a nagyon rossz minőség, de eltűnt a meglepetésszerűen kiváló is.
A racionalizáció negyedik dimenziója a megnövekedett kontroll és az emberi technológiát felváltó gépi technológia. A gépi technológia bevezetését tulajdonképpen sokszor éppen a nagyobb ellenőrzési lehetőség motiválja. A racionalizált rendszerekben a legtöbb bizonytalanság és kiszámíthatatlanság okozói a dolgozók vagy az általuk kiszolgált emberek. Tehát az ellenőrzés növelésének kísérletei gyakran az emberek ellen irányulnak. A szerző szerint a végeredmény lehangoló, a gépi technológiák az embereket robotszerű lényekké degradálják. A gombokat csak a megfelelő sorrendben szabad megnyomni, a hamburgert csak a megfelelő módon szabad összeállítani, a bevásárlóközpontok belénk programozzák a vásárlást. A gépesítés személytelenségét ellensúlyozandó a számítógép által megírt levelek kínosan ügyelnek a hamis személyességre (megszólítás keresztnéven, udvariatlan tegezés), meg nem engedhető módon betörnek az intim szférába. Az egyhangú és monoton munka elidegenítő, kiöli az emberekből a kreativitást – de ez is volt a célja.
A formális racionalitásnak megfelelő mcdonaldizáció is beleesik a már Weber által is leírt csapdába, vagyis racionalitása önmaga ellen fordul és irracionálissá válik. Ritzer tétele tehát ez: “a racionális rendszerek elkerülhetetlenül bizonyos irracionalitásokhoz vezetnek, amelyek korlátozzák, végül is veszélyeztetik, talán meg is döntik racionalitásukat”.4 Vagyis a mcdonaldizáció folyamata sok esetben hatékonytalansághoz, kiszámíthatatlansághoz és az ellenőrzés elvesztéséhez vezethet. Irracionalitásuk ésszerűtlenséget jelent, amennyiben tagadják az alapvető humanitást, az emberi ésszerűséget. Másképpen fogalmazva, Ritzer a racionális rendszereket embertelen rendszereknek találja. A racionalitást és az ésszerűséget sokszor azonos jelentésűként használják, pedig ebben az esetben egymásnak ellentmondó fogalmak. A mcdonaldizáció talán legnagyobb irracionalitása a szerző félelmei szerint az, hogy az emberek elveszthetik uralmukat a rendszer felett, és a végén a rendszer ellenőriz majd bennünket. Életünk nagy részét már ma is ezek a rendszerek tartják felügyeletük alatt, nagy mértékben csökkentve ezzel változatosságát. Ezért veszi át Ritzer Webertől “a racionalizáció vasketrecének” híres metaforáját. Az ellenőrzés bizonytalansága miatt hozható a mcdonaldizáció folyamata összefüggésbe autoritariánus és totalitariánus lehetőségekkel. A szerző óva int ezeknek az irracionalitásoknak a lekicsinylésétől.
Ha nyilvánvaló problémákkal jár a mcdonaldizáció, milyen erők tartják mégis mozgásban a folyamatot? A szerző három ilyen tényezőt emel ki. Az első egy teljesen magától értetődő tényező: anyagi, gazdasági érdekek állnak a folyamat hátterében, vagyis a racionalizáció csak eszköz a költségek csökkentésére és a profit növelésére. Kevésbé nyilvánvaló a második érdek: a mcdonaldizáció kulturális szempontból kívánatos, önmagáért szeretjük. Végül nem elhanyagolható, hogy a mcdonaldizáció folyamata azért maradhat fenn, mert a társadalmi változásokra ez adott adekvát választ (technológiai változások, személygépkocsik elterjedése, nők munkavállalása stb.).
A mcdonaldizáció folyamata a könyvben végig mint a modern világ jelensége jelenik meg – a mű tehát a modernitás elemzését és kritikáját akarja adni. Ebből következik, hogy a műnek a modern világról alkotott alternatív elképzelések kritikáját is fel kell vállalnia. Ritzer kiáll elmélete mellett mind a posztindusztrialista, posztfordista, mind a posztmodern elméletekkel szemben. A mcdonaldizációt – mint a modernitás folyamatát – létező jelenségként felfogva cáfolja meg az előbb említett elméletek feltételezését, miszerint a modernitáson már túlléptünk volna. A mcdonaldizáció nem fog eltűnni mindaddig, amíg a társadalom nem változik meg olyan mértékben, amelyhez a McDonald’s-on alapuló elvek már nem tudnak alkalmazkodni. De a szerző félelmei szerint akkor is csak azért fog eltűnni, hogy helyét egy még inkább racionalizált világnak adja át.
Jegyzetek
1 Javított kiadása: Pine Forge Press, 1995. (ISBN: 0803990774). A mű két fejezetéből részletek jelentek meg a Replika 1997. szeptemberi számában.
2 George Ritzer, 19.
3 A szó általában valami szokatlanul nagy dolgot jelent.
4 Uo. 121.