Több, mint hinnénk – tartja a történész Walter LaFeber Michael Jordan és az új keletű globális kapitalizmus című, frissen megjelent, karcsú kötetében. A könyv kísérlet a kosárlabda történetének és a vállalati piacteremtés elemzésének ötvözésére, hogy ezáltal illusztrálva lássuk, hogyan árad el a földgolyón az amerikai kultúra annak a két irányú folyamatnak a révén, amely egyidejűleg gazdagítja az amerikai cégeket, és fenyegeti a helyi kultúrákat világszerte.
LaFeber elegendő részletességgel ír a kosárlabdás Michael Jordanról ahhoz, hogy világos legyen: mint szurkoló elismeri a Chicago Bulls visszavonult játékosának sportolói tehetségét. A közölt életrajzi anyag azonban – zömében korábban megjelentetett írások kivonata – nem szolgál sok újdonsággal.
Ügyesebben jár el LaFeber, amikor azt tárja elénk, hogyan segítette Jordan a Nike-ot meg számos más vállalatot, hogy egy halom pénzt kaszálhassanak, s bővíthessék amerikai és külföldi piacaikat. A Nike hozzájárult Jordan figurájának közismertté tételéhez, ezáltal népszerűsége robbanásszerű növekedéséhez. Aztán ezt az arcot arra használta fel, hogy termékeit újabb külföldi piacokon adja el. LaFeber értékelése szerint Jordan elszánt kapitalista, aki politikai kérdésekben nem kíván határozottan állást foglalni, nehogy slágercikk-árusi státusát veszélyeztesse, vagy szakítania kelljen a Nike-kal, mondjuk amiatt, hogy a cég embertelen körülmények között dolgoztat Indonéziában, Kínában és másutt.
LaFeber szemében ennél gonoszabb ördögök a Nike Phil Knight-szerű ügyvezető igazgatói, akik üzleti stratégiájukat a Föld legolcsóbb munkaerejének bérbevételére alapozzák, miközben a Nike "szárnysuhogása" minden nemzetközi sporteseményen végigsöpör.
A szerző rámutat, hogy a Nike minden elemében eleget tesz annak az ötös feltételrendszernek, amelyet a teljesen globalizált multinacionális vállalatok új generációjáról felállított: külföldi munkaerő alkalmazása; a kereskedelem hangsúlyozása a formatervezésben (jelen esetben: cipő) és a szaktudásban, szemben a természeti erőforrások vagy az ipari javak előtérbe állításával; a külföldi fogyasztói piacoktól való függés; jól megfogalmazott és tömeges hirdetés a termék iránti kereslet növelése céljából; végül arra való képesség, hogy (legalább részben) kikerüljék bármely ország kormányának korlátozó felügyeletét.
(Ezzel ellentétben – jegyzi meg LaFeber – a század korábban jellegzetes és még ma is létező multinacionális cégei, amelyek elsősorban amerikai munkásokat foglalkoztattak, és főként ipari javakat állítottak elő, vagy természeti erőforrásokkal kereskedtek, szinte egytől egyig az amerikai piac talaján vertek gyökeret, és létüket inkább fenyegette a belföldi szabályozás, például a trösztellenes törvény.)
LaFebernek a Jordan-jelenségről szóló elemzése, hogy szerinte hogyan lett a sport az amerikai vállalatok egyre növekvő erejének és az amerikai kultúra szimbólumrendszerének országhatárokat ledöntő közvetítő eszköze, egyszerű, mégis alapvető megállapítást tartalmaz: miközben a kosárlabda-játékban sok a tényleges és értékes elem, és abban is, ahogy számos amerikai a sportághoz és annak népszerű játékosaihoz viszonyul, ezek a jó és hiteles vonások összefonódtak a profit hajszolásával, az amerikai vállalatok hatalmi terjeszkedésével, egy olcsó és kiszolgáltatott, óriási munkaerőbázis kizsákmányolásával.
LaFeber szerint nemcsak a fejlődő világ fundamentalista és nacionalista mozgalmai fognak tiltakozni az amerikai kultúra beáramlása ellen, hanem a fejlett világ országai is, ahogy például Franciaország is tesz lépéseket a helyi kultúra védelmében.
Ezzel együtt LaFeber azt sugallja, hogy az amerikai életmóddal szemben megnyilvánuló ellenállás a világon inkább csak szórványos, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy a kínai iskolások Jordant tartják "a XX. századi történelem két legkiemelkedõbb alakja egyikének". A szerző azt a jóslatát fogalmazza meg, hogy a napjainkban zajló párviadalt "a kapitalizmus új technológiai formái" és a helyi kultúrák között "végül a kapitalizmus fogja megnyerni… éppen úgy, ahogy ötszáz évvel korábbi, korszerűnek mondható megjelenése óta döntött már le politikai, gazdasági, társadalmi és földrajzi korlátokat".
LaFeber könyve szellemes alapmű az amerikai kultúra és a globális kapitalizmus kölcsönhatásáról. De két apró hibára ki kell térnünk.
Először, míg LaFeber azt sejteti, hogy az amerikai sportok iránti rajongás a világon mindenütt hozzájárulhat a helyi kultúrák elsüllyedéséhez, megfeledkezik arról, hogy a labdarúgásnak, a világ legnépszerűbb sportjának hatalmas kulturális játékterén egyáltalán nem érvényesül az amerikai hegemónia.
Másodszor, LaFeber nem teszi fel az olvasó számára minden bizonnyal legkézenfekvőbb kérdést: Mi a helyzet azokkal az emberekkel, akik Michael Jordant ugyan imádják, de gyűlölik a globális kapitalizmust? Átkot szórni a sportra mint valami ördögtől való dologra politikai értelemben is veszteséges, és logikailag sem visz előbbre – a sport és a sportcsillagok mindig is vonzóak maradnak, és változatlanul igényt tarthatnak az amerikai lakosság többségének töretlen figyelmére.
Érdemesebb kiindulásként arra az ellentmondásra rámutatni, hogy Amerika milyen lelkes híve a fair play-nek, miközben az amerikai cipőgyárosok embertelen körülmények között és jogtiprás közepette dolgoztatják alkalmazottaikat, ahogy több száz egyetemista is ezt teszi az utóbbi öt év során. A másik annak a ténynek a szűnni nem akaró bírálata lehet, hogy a média-nagyhatalmaknak a sportágak és a sportolók feletti uralma mennyire rombolja magának a sportnak a hitelességét és igaz voltát.
(Fordította: Battyán Katalin)
Walter LaFeber: Michael Jordan and the New Capitalism, W.W. Norton & Co, 1999