A Nike, amely fiatalkorúak kizsákmányolásáról híresült el Ázsiában, az amerikai fiatalok előtt a "forradalom" híveként tűnik fel. A Seven Up üdítő szörnyűséges nemzetközi összeesküvést leplez le. Célja? Megtiltani a fogyasztóknak, hogy Seven Up-ot igyanak.

A “kultúrák háborújáról” szóló amerikai közbeszéd állandó mítoszainak egyike szerint – amivel az USA társadalma, állítólag, több mint harminc éve küszködik –, a fiatalság ellenkultúrája a szociális engedetlenség inherens hatalmával bír, s az örök küzdelem hippi és kékgalléros, diszkórajongó és istenhívő vagy individualista és konformista között ugyanolyan fontosságú, mint amilyen annak idején az osztályharc volt.

E hiedelmet nemcsak a cultural studies egyetemi apostolai vallják, hanem az ipar és a szórakoztatás nagyfőnökei is. Ha az ember az Egyesült Államokban bármely nagy nézettségű televíziós programot megnézi, azt tapasztalhatja, hogy a hirdetők a reklámot arra használják, hogy “forradalomra” szólítsanak fel, a szokások és a szabályok áthágására buzdítsanak, s arra, hogy a végsőkig kell elmenni, bármit is mondjanak a nagyfőnökök, az öltönyben járók és a szentfazekak. Minden árucikk – a terepjárótól a teniszcipőig vagy a zöldcitrommal ízesített szódavízig – mint a Jimi Hendrix zenéjében, Jack Kerouac elbeszéléseiben vagy az underground kultúra ritmusában kifejeződő “lázadó fiatalság” nélkülözhetetlen kelléke jelenik meg. A mobiltelefon-társaságok elsősorban a mi számunkra szeretnék lehetővé tenni, hogy önmagunk lehessünk; a parfümgyártók a természeti népek kultúráját bálványozzák¹ ; a számítógépes cégek, úgymond, a nép kezébe adják a hatalmat, a kereskedelmi ügynököknek pedig minden vágyuk, hogy megtörjék a piaci törvényeket.

A Nike, amely fiatalkorúak kizsákmányolásáról híresült el Ázsiában, az amerikai fiatalok előtt a “forradalom” híveként tűnik fel. Az Apple vagy a Gap áruházlánc székházának homlokzatán avangárd hírességek fotói láthatók. A reklámokat elárasztják az ökölbe szorított kezek. A Seven-Up üdítő szörnyűséges nemzetközi összeesküvést leplez le. Célja? Megtiltani a fogyasztóknak, hogy Seven-Up-ot igyanak…

De vajon mitől ilyen “cool”, ennyire “lázadó” az amerikai kereskedelmi kultúra? Az egyik fajta magyarázat demográfiai természetű. Eszerint a reklámszakemberek folyamatosan elemzik a fiatalok kulturális szokásait, hogy minél jobban a közelükbe férkőzhessenek. Utánozzák az iskolások között uralkodó viselkedésmintákat, hogy még több Sprite-ot, Reeboks-ot vagy Levi’s-t adhassanak el. Ez az elmélet azonban nem nyújt kielégítő magyarázatot arra, miért kész magáévá tenni a reklámipar a “lázadást”, a hirdetők kifejezetten “cool” megnyilvánulásait, a “kontesztálás” megannyi kifejezésmódját, amikor tizennyolc évnél jóval idősebb fogyasztóknak szánt termékeket akar eladni. Midőn a terepjáró sportkocsik gyártói Jimi Hendrix zenéjéhez nyúlnak, aligha a gimnazisták figyelmét akarják felkelteni.

A “hip” kultúra valami olyat fejez ki, ami messze túlmutat a fiatalokat megcélzó kereskedelmi érdekeken. A konzumerizmus már az 1920-as években hadat üzent a korábbi, termeléshez kötődő értékeknek. A hangsúlyt a mértékletesség és a puritán indíttatású elfojtás helyett a kedvtelésre és az élvezetre helyezte. A divatot és a múlandóságot magasztalta az előrelátás és az állandóság erényeivel szemben, a fiatalságot a tapasztalat, a változást a hagyomány, az újat a régi ellenében.

A hirdetési cégek ezirányú megrögzöttsége szintén a reklámipar lényegéből fakadó probléma terméke. A marketingügynökségek az 1960-as évektől kezdve kénytelenek voltak szembenézni a ténnyel, hogy célközönségük egyre szkeptikusabb a reklám céljaival és ígéreteivel szemben. A reklám szétszabdalja a televízió-műsorokat, vacsoraidőben hív telefonhoz, s gyakran erőszakos és ostoba. Főleg pedig sok, túlságosan is sok van belőle. Egy átlagos amerikai évente közel egy millió ilyen jellegű “kommunikációnak” van kitéve.

A hirdetőknek ebben a hangzavarban kell megszólalniuk, s legyőzniük a közönség fenntartásait. Ezért aztán kifejlesztették a “kreativitás” egyfajta kultuszát, ami, ha észre kívánják vétetni magukat, arra kötelezi őket, hogy sokkolóak vagy meglepőek legyenek. A mindig újnak kijáró rajongás ilyenformán nem csupán strukturális okokra vezethető vissza (a ma terméke szükségképpen jobb, mint a tavalyi modell), hanem azzal a ténnyel is magyarázható, hogy az újdonság az egyedüli eszköz az üzenet remény szerinti célba juttatására. Emiatt kultiválja a reklám világa hosszú ideje a hierarchiák elvetését: a nyakkendő-nélküliség vagy a casual wear [lezserség] a munkahelyeken egyaránt a Madison Avenue² újítása.

Jean-Marie Dru francia reklámszakember először 1996-ban az Egyesült Államokban kiadott könyvében³ bemutatja a hirdetők szokványos “kreatív gyakorlatát”. Eszerint egy dezodor- vagy egy aszpirinfajta eladásához, a “kreatív” hirdetőnek meg kell neveznie valamely társadalmi konvenciót – a “status quo fenntartásához szükséges bizonyosságok egyikét”, majd azt egy “diszlokációnak” [felbontás, szétszedés] nevezett, szinte orgasztikus eljárás során szét kell zúznia. “Kavard fel az állóvizet, változtasd meg a szabályokat, rázd fel a fogyasztót, s idézd elő a változást” – javasolja Jean-Marie Dru –, hogy ezáltal megtaláld a nyitját a termék elfogadtatásának s az emberi felszabadulásról alkotott tágabb “vízió” kialakításának.

A sikeres márkák mind a különböző társadalmi konvenciók ellen lépnek fel. Jean-Marie Dru példákon keresztül mutatja be az olyan hirdetéseket, ahol érzékiségtől kicsattanó kamaszok élcelődnek idős és szégyenlős embereken, ahol a Guiness sör jelképezi, hogy valaki a non-konformista, “egyéniségük új kifejezésmódjait kereső” fiatalok közé tartozik, ahol a Macintosh, az “establishment-ellenes vállalat” nevetség tárgyává teszi a menedzsment régebbi formáit.

A “diszlokáció” egyetlen társadalmi konvenciót hagy érintetlenül: a márkanevekhez való ragaszkodásét. S ebben nincs semmilyen ellentmondás: “Ha a vállalatok és a márkák nem ’diszlokálnák’ magukat, a fogyasztók rájuk unnának. A diszlokációnak köszönhetően azonban érdeklődésük és lojalitásuk megmarad.”

S mindez már-már apokaliptikus vonásokat ölt: a menedzsment valamennyi teoretikusa “forradalminak” tartja magát. Némelyikük azonban ennél is messzebb merészkedik: a reklámozott vállalat szolgálatába egyenesen a szociális igazságosság gondolatát állítja… Ahhoz, hogy valamely márka sikeres legyen, azt a látszatot kell keltenie, hogy “álomból vétetett” – fejti ki Jean-Marie Dru, s mondandóját szándékosan a haladó és forradalmi mozgalmak történelmi alakjaitól kölcsönzött idézetekkel illusztrálja. Ily módon a baloldal politikai kudarca a hirdetési cégeket egy sor – eredeti értelmét vesztett, ám kellően karizmatikus és a felforgatás izgalmát idéző – kulturális kliséhez segítette hozzá. A Benetton a cég márkanevét a rasszizmus elleni harccal köti össze, az Apple a technokráciával szembeni küzdelem jelképe kíván lenni, a Pepsi egyfajta franchise-ra tett szert a serdülőkori lázadással kapcsolatban, a Body Shopé a másokkal való együttérzés, a Reeboké a non-konformizmus, az MTV-é pedig az underground szellemisége. A szociális igazságosság terén a társadalmi mozgalmak helyébe a márkanevek léptek…

A marketing megújulása a társadalomkritika és a fogyasztói társadalom megkérdőjelezésének jegyében megy végbe. Napjaink reklámja valójában elfogadja, hogy létezésünkkel valami nincs rendben, hogy a piac nem adta meg mindazt, amit ígért, s nem oldotta meg a kapitalista fejlődésből fakadó problémákat. Az életünkre nehezedő munkával s a városokat elárasztó gépkocsiáradattal szemben azonban a hirdetők nem tudnak mást ajánlani, mint egy újabb szappanfajtát, amelytől a fehérek bőre még fehérebb lesz…

Ebben a helyzetben jelenik meg a “felszabadítás marketingje”, amely azt ígéri, hogy a fogyasztó – a különböző áruvédjegyek révén – megszabadulhat a rend felvigyázóitól, lerázhatja az ipari társadalom börtönláncait, kitörhet a bürokrácia és a hierarchia mindennapjaiból, s újra rátalálhat valódi önmagára. Végső soron pedig meglelheti az eredetiséget, a konzumerista ideológia egyfajta Szent Grálját.

A reklám eme legendáriuma szerint, amelyet évről évre több száz milliárd dollár táplál, a mai társadalom legfőbb problémája a konformizmus, amire a megfelelő válasz – az ünneplés [carnaval]. Ha széttöredezett világunk megőrzött még valamilyen közös eszmét, alighanem ilyen a megszakítatlan harc – immár nem a kommunistákkal, hanem a puritánokkal. Illetve a fogyasztói társadalmat magát újratermelő gépezettel szemben, amelytől hogy megszabadulhassunk, s vele szemben ellenállhassunk, csupán “etnikai” étteremláncokba kell járnunk, s Madonna-videokazettákat kell néznünk. Vagy még egyszerűbb, ha követjük azokat a fogyasztókat, akik ekként cselekszenek…

Daniel Bell szociológus szerint, a munka hatékonyságának növelését célzó állandó törekvés, illetve a szabadidő hedonizmuskultusza közötti konfliktus a kapitalizmus egyik leginkább robbanásveszélyes “kulturális ellentmondása”. A piac azonban az általa felvetett problémákra megtalálta a megoldást, legalábbis felszínesen. A rendszerkritika valójában a kapitalizmus zárt ideológiai rendszerének verőerévé vált; s e rendszeren belül bármi felvethető és megoldható – szimbolikusan.

Mert természetesen az elmúlt két évtizedet korántsem a forradalom, a társadalmi szabályok lerombolása, bárminek a felforgatása, az egyén hatalma, a korlátok meghaladása stb. jellemezte, hanem mindenekelőtt a multimédia-birodalmak kialakulása, a Microsoft felemelkedése, a bankok, a reklámcégek, a kiadók, az újságok koncentrációja. Valamint a munkásmozgalom alkonya, illetve a javakat újraelosztó erős állam eszméjének kimúlása Nyugaton. S e változások együtt jártak a vállalkozások megtestesítette hatalom meg-megújuló beavatkozásaival a mindennapi élet egyre több mozzanatába.

Az elmúlt évtized során az amerikaiak keményebben s többet dolgoztak, mint 1945 óta bármikor. Több reklámot láttak mind nagyobb számú reklámhordozón, több személyiség- és kábítószer-ellenes tesztnek lettek alávetve, s gondolkodás nélkül adósságokba verték magukat. Ötven éve nem volt ily kevés befolyásuk élet- és munkafeltételeikre. Ma már nem szokatlan a valamelyik cég által “patronált”, márkanevekkel dekorált kocsiban ülő család látványa.

Az effajta társadalmi környezetben a düh, az elégedetlenség nőttön nő. S az amerikai társadalom legsikeresebbjei ma részben éppen azok, akik ezt a haragot – kiemelkedve a Madison Avenue felszabadítás­marketing-szakértői közül – leginkább a saját érdekeik szolgálatába tudták állítani.

 

(Fordította: Lugosi Győző)

 

 

Jegyzetek

 

¹ A francia Caron parfümgyártó vállalat például nemrég új, “L’ Anarchiste” elnevezésű, férfiaknak szánt eau de toilette-jének piacra dobásakor Ravachol és a pokolgépkészítők imázsát öltötte magára – láthatóan nem tartva saját létesítményeinek felrobbantásától…

² New Yorknak az a negyede, ahol számos reklámügynökség székhelye található.

³ Jean-Marie Dru: Disruption: bousculer les conventions et déplacer le marché, Village mondial, Paris, 1997.